Dice el gurú del marketing moderno Stanley Rapp que la clave del éxito está "en que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella", y en el mundo de la tecnología, hay veces que esta experiencia es tan intensa como la de un festival de música o la hinchada de un partido de fútbol. Porque la magia de las pantallas y los circuitos está en su capacidad para conectar personas.
Y por conectar, no solo nos referimos a que dos amigos puedan hablar o compartir imágenes desde puntos opuestos del planeta, si no también a que dos personas de una misma ciudad se conozcan y traben una amistad gracias a una experiencia común con un producto. Y luego, que se les una un tercero, al que también le encanta esa marca, y les cuente algún truco nuevo, o les enseñe el último modelo que se acaba de comprar. Y luego llega un cuarto, y un quinto... así hasta crear una auténtica comunidad de fans.
Huelga decir que los fans es un fenómeno que surge en paralelo al auge de la cultura pop a mediados del siglo pasado. Sin embargo, el término tiene un origen mucho más remoto. 'Fan', que la RAE define como 'admirador o seguidor entusiasta de alguien o algo' deriva de fanático. Aunque suene a insulto, originalmente proviene del latín fanum, 'templo', en alusión a los fieles más devotos de una religión. Ahora bien, ¿cómo hemos saltado de la religión a la tecnología? ¿Del templo, a la Store?
"La tecnología se ha democratizado y accedido al consumidor no profesional, siendo un bien consumible de su día a día. Esta situación le puede otorgar el valor de complemento, herramienta u objeto de deseo. Una comunicación prolongada en el tiempo y una popularización de los gadgets tecnológicos propician que hayan creado una conciencia de marca suficiente en el consumidor medio", explica el experto en marketing digital David Barahona.
"A eso le añadimos que los diferentes productos se han posicionado como entidades con personalidad propia y que te definen como afín a su filosofía y parte de su comunidad", prosigue. "Debido al sesgo de pertenencia, el usuario decide que al portar la marca se vuelve parte de una comunidad. Este efecto estandarte es muy importante, pues el individuo relaciona directamente su propia percepción y filosofía de vida con la que proyecta dicha marca".
De los fans de Apple a los Mi fans
Si en los últimos años hay una comunidad de fans que ha crecido más que el precio del bitcoin en una semana, esa es la de Xiaomi. "Para mí son como otro tipo de familia ya que al final estoy en contacto con ellos a diario y hablamos durante mucho tiempo al día, al final terminas conociéndolos muy bien", apunta Jessica Mateo, presidente del Mi Fan Club de Valencia. La marca china de telefonía, domótica, mobilidad, y un interminable etcétera cuenta con una fanbase envidiable lograda gracias a su estrechísima relación con sus seguidores: son los MiFans.
La comunidad bautizada Mi Community trasciende de los foros de la red para salir a la calle, y sus miembros organizan todo tipo de encuentros. En España ya hay 19 clubs repartidos por toda la geografía. "Las actividades que se pueden llevar a cabo son muy diversas, siempre pensando en lo que les puede llamar la atención a los usuarios, desde recorridos fotográficos, excursiones por lugares importantes de cada ciudad hasta comidas que hacen que entre los Mi Fans nos conozcamos muchos más y pasemos muy buenos momentos juntos", explica Mateo.
Los MiFans nos acompañaron en los premios Xataka
La relación entre fans y la empresa es muy cercana, y se estructura gracias a un presidente por cada club, que sirve de enlace entre ambos. No es solo Xiaomi la que invita a sus seguidores a presentaciones de productos o eventos relacionados. "Cualquier usuario puede proponer actividades. Al fin y al cabo, los usuarios pasan a ser amigos y las actividades afines se comparten", comenta janli17, presidente del club de Barcelona, que también destaca que "solemos realizar quedadas (KDD) para hablar sobre productos, problemas referentes a los terminales, propuestas de mejoras…".
Precisamente, conseguir feedback de sus usuarios respecto a los nuevos productos -a través de su programa Mi Explorers- es uno de los intereses que tiene Xiaomi para mantener estas comunidades, a modo de betatesters. De hecho, el primer producto de la compañía fue su sistema operativo, MIUI, y debe gran parte de su éxito a la estrecha relación que mantenían los desarrolladores con sus primeros usuarios. Pero no es el único motivo.
"No queremos ser proveedores de un productos o de un servicio, queremos ser amigos de nuestros consumidores", advierte de primeras Raquel Sanz, Public Relations Manager en España de la compañía china. Su estrategia, explica, pasa por convertir a los propios usuarios en promotores de la marca, en lugar de invertir en campañas convencionales de marketing. "La base es la confianza mutua entre la compañía y sus usuarios", destaca. "Pero no es solo una filosofía, es algo que se demuestra con hechos". Si a los 103.000 usuarios registrados en Mi Community (que lleva apenas un año en activo) se les suma los seguidores en redes sociales, los fans de la marca superan el millón en España.
Hay veces que a estas comunidades de fans se las refiere -con cierta sorna- como 'fanboy'. Por ejemplo, cuando usa para atacar a los incondicionales de cierta manzanita. Lo cierto es que Apple se ha ganado a pulso una legión de seguidores, aunque atrás quedan esas enormes colas para comprar el nuevo iPhone. "Apple claramente tiene una filosofía de producto marcada, progresiva y fiel a sí misma. El producto no vira o toma decisiones inesperadas, y su comunicación aspiracional es impecable, saben proyectar deseabilidad", apunta Barahona. Sin embargo, que los de Cupertino no pasan por su mejor momento es la comidilla de la prensa especializada
PlayStation contra Xbox, Pc contra Mac, Samsung Galaxy contra iPhone...
Y es que, como ocurre con las listas de éxitos musicales o las películas más taquilleras, la popularidad de una marca fluctúa con el tiempo. Por ejemplo, Sony, que dominó en los 80 con su walkman y en los 90 con Playstation, no ha conseguido ese prestigio con la irrupción del smartphone. ¿La razón? El debate está abierto. "Se ofrece una gama de productos muy variada pero poco identificable, o se proyecta un producto que se ubica fuera de su segmento de cliente potencial. Todo esto provoca una percepción de falta de identidad, por lo que sin identidad no hay empatía ni sentimiento de pertenencia. La marca se diluye y el usuario deja de percibir ese ente con el que comulgar", reflexiona Barahona.
Al principio de este artículo, explicábamos que el término 'fan' proviene originalmente de 'fanum', templo en latín, en alusión a aquellos creyentes que dedicaban prácticamente su vida entera al credo. Pues bien, hay quien se toma la devoción por una marca hasta límites religiosos, cambiando el templo por la store de turno. PlayStation contra Xbox, Pc contra Mac, Samsung Galaxy contra iPhone… la guerra -de posts y tuits- está servida. Los usuarios acérrimos suelen esgrimir las especificaciones técnicas como argumentos a favor o en contra de sus marcas predilectas, pero ¿realmente son conscientes de lo que significan? "Si bien los usuarios cada vez se perciben más expertos, al final hay un trabajo de evangelización y marketing en torno a las especificaciones técnicas", incide Barahona.
"Cualquier fan tiene literatura para argumentar", continúa. "No olvidemos que es casi un impulso inherente a la psique humana. Cuando el fan percibe claramente que otros productos son mejores técnicamente, busca justificar su fidelidad a la marca a toda costa. Y más teniendo en cuenta que han gastado su dinero en ella. Llamémoslo autojustificación", concluye. Las guerras entre marcas tecnológicas han dado para libros, anuncios, y hasta canciones. Afortunadamente, los fanboys -¡y fangirls!- cada vez están menos centrados en despreciar al otro, y más en juntarse por lo que les une: ser una comunidad.
Imágenes | Quintin Doroquez, Adrián Aritmendi
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Usuario desactivado
El fenómeno realmente llamativo no es el fan. A fin de cuentas es gente que encuentra una afición, o algo que les parece especial y buscan maneras de disfrutarlo.
El peligroso es el fenómeno hater. Gente que descarga odios y frustraciones contra una marca. Hasta ahí todavía relativamente llevadero, pero que es enfermizo cuando se vuelve en odio contra sus usuarios.
Entran a insultar a los usuarios de esas marcas. Van a las páginas especializadas en esas marcas a soltar bilis y odio, a intentar desprestigiarlas, convierten en una cruzada personal convencer al universo de que son el mal y ellos señalan el camino correcto.
Es un fenómeno parecido al de los ultras en el futbol, a los racistas, a los homófobos y tantas y tantas fobias. Y por eso igual de dañino y peligroso.
Usuario desactivado
Y esto explica el 90% de las discusiones en los comentarios. Cuando uno se alinea con una marca como si fuera parte de ella en vez de como lo que es, un usuario, se pierde cualquier objetividad.
Y obviamente es lo que buscan las marcas, porque eso les reporta mucho beneficios y les ahorra muchos costes. Tener una campaña de publicidad constante y gratuita es el deseo de cualquier cupula directiva.
Y no, no se basa en argumentos racionales, tira de las emociones, de los sentientos de pertenencia al grupo. Salvando las distancias más que obvias la mecanica es muy parecida a la de las sectas como nos contaba aqui Alesya, usando en muchos casos los mismos resortes y herramientas https://magnet.xataka.com/asi-lo-hemos-vivido/fui-testigo-de-jehova-hasta-los-15-anos-nada-de-cumpleanos-y-ancianos-inquiriendo-sobre-mis-practicas-sexuales
Y por más inteligentes y racionales que nos creamos todos estamos expuestos a ello, si no fuera asi ten por seguro que no se gastarian la pasta que se gastan en publicidad, investigación de mercados y promoción.
Asi que no nos queda otra que simplemente darnos cuenta que ninguna empresa se va preocupar por nuestro bienestar realmente y que somos nosotros los que tenemos que pensar en lo que realmente nos conviene.
Chizko
El problema siempre son las opiniones extremas, es estos casos los fanboy...
patogarza
El problema radica en que el usuario-fan se vuelve ciego, acepta, defiende m, escusa, perdona los errores de las compañías, se les olvida que las empresas están para hacer dinero y para ofrecer un bien o servicio, no son parte de nuestra familia y no te bentos por que defender o personal las equivocaciones.
sologizmos
"No queremos ser proveedores de un productos o de un servicio, queremos ser amigos de nuestros consumidores", advierte de primeras Raquel Sanz, Public Relations Manager en España de la compañía china.
jajajaja!!! vaya intento de lavado de cerebro, aunque muchos morderan
"Su estrategia, explica, pasa por convertir a los propios usuarios en promotores de la marca, en lugar de invertir en campañas convencionales de marketing"
cinisimo y honestidad a la vez x'D
esos dos comentarios de esta dama dan como resultado al fanboy de una marca
erwinwhite1
Siempre hay gente que anhela un sentido de pertenecia a un grupo economico o social: Las marcas explotan esta vulnerabilidad psicologica.
chrisvargs
gente patética los fanboys de alguna marca
nexus01
Es interesante eso del fenómeno Fan, creo que es por eso que determinadas marcas pueden subir los precios hasta el infinito y mas allá. Pueden haber marcas mejores, pero el fan no las consumirá, pues no son "su marca".
Es el triunfo definitivo del márketing, el consumidor es tuyo en cuerpo y alma, puedes hacer con él lo que quieras. Si que se parece bastante a una secta.
davidrhg
Estaba leyendo el titulo de la noticia y pensé que diría una "comunidad de pendejos"